Jak na měření spokojenosti zákazníků, abyste získali co nejpřesnější data

Měření spokojenosti zákazníků je klíčové pro zajištění vysoké kvality služeb. Tento proces vám umožňuje systematicky identifikovat a reagovat na potřeby a očekávání vašich klientů, což zásadně přispívá k udržení a zlepšování standardů vaší nabídky. V byznysu nelze spoléhat na náhodu – cílem je aktivně sledovat a vyhodnocovat zpětnou vazbu zákazníků, aby se zajistilo, že nabízené služby neustále reflektují jejich aktuální potřeby a přání.

Tip: Mohlo by vás zajímat ovládání krizových situací a jak zvládnout negativní reakce zákazníků.

Je asi vcelku jasné, že spokojenost zákazníka přispívá k jeho loajalitě k vaší značce a opakovaným nákupům. A udržování spokojených zákazníků je z jistého úhlu pohledu významnější než akvizice těch nových. Proč? Může se to zdát na první pohled kontraintuitivní, ale platí, že udržení stávajících zákazníků je cca 7× snazší a levnější než získávání nových. Jak ale spokojenost zákazníků měřit?

Měření spokojenosti zákazníků – důležité metriky

Abyste mohli efektivně zvyšovat spokojenost zákazníků, musíte napřed vědět, jaké jsou vaše silné a slabé stránky zákaznické péče. Její úspěšnost byste měli měřit pomocí klíčových metrik, které ukazují míru spokojenosti zákazníků, a z toho vyjít při upravování služeb a přizpůsobování marketingových a obchodních aktivit. Uveďme si ty nejznámější metriky.

Customer Satisfaction (CSAT)

CSAT zkoumá momentální spokojenost zákazníků. Je to v zásadě univerzální metrika, která umožňuje pokládat otázky týkající se jedné konkrétní zkušenosti s vaším produktem nebo službou. Není nijak určené, jak by otázky měly znít nebo čemu se konkrétně věnovat. Můžete je tedy přizpůsobit dle vaší aktuální situace.

Net Promoter Score (NPS)

Jde pravděpodobně o nejznámější metriku zachycení zákaznické zkušenosti. NPS představil před více než 20 lety Fred Reichheld a využijete ji především v poslední fázi nákupního procesu. Pomocí metriky NPS můžete sledovat spokojenost zákazníků a dlouhodobou věrnost. Měří se na škále -100 až 100, s tím, že čím vyšší hodnota, tím vyšší loajalita.

K měření se zákazníkům pokládá otázka: S jakou mírou pravděpodobnosti byste naši firmu (produkt, službu, značku) doporučil i svým známým (přátelům, rodinným příslušníkům apod – čím bližší je osoba, které má respondent dát své doporučení, tím relevantnější odpovědi dostanete)?

Zákazník pak vybere odpověď na škále od 0 do 10. 10 odpovídá zcela plnému doporučení, 0 potom znamená v žádném případě. Jak výsledky interpretovat?

• Ti, kteří odpoví 0 až 6, se zařadí do skupiny „odpůrců“.
• Naopak zákazníci, kteří odpoví 9 nebo 10, patří do skupiny „propagátorů“.
• Pokud 80 % respondentů tvoří propagátoři a 10 % odpůrci, pak máte NPS 70.
• Jestliže získáte skóre NPS 50–70, vedete si skvěle. Nad 70 se jedná o skutečně skvělý výsledek. Pod 50 je NPS stále dobré, ovšem pokles pod 0 indikuje vážné potíže, resp. nutnost provedení okamžitých změn a opatření.

Customer Effort Score (CES)

Metrika, která měří, kolik úsilí musí zákazník vynaložit, aby se vyřešil jeho problém nebo splnil jeho požadavek. CES lze snadno nasadit i měřit, ale ne vždycky poskytne dostatečně komplexní obraz. Proto je vhodné ho kombinovat s výše uvedeným NPS (ostatně pokud by váš dotazník spokojenosti obsahoval požadavek na jedinou metriku, nebyl by moc kvalitní). Z jakého důvodu? Může se snadno přihodit, že váš za jiných okolností věrný a vcelku spokojený zákazník má jednu konkrétní špatnou zkušenost. CES by vám v takovém případě ukázalo, že se nejedná o loajálního zákazníka, i když by to v tomto konkrétním případě neodpovídalo skutečnosti.

Tip: Přečtěte si o analýze spotřebitelského chování, nástroji pro (nejen) marketingové strategie.

Dotazníky spokojenosti

Data a podklady pro určení výše uvedených metrik můžete zjišťovat prostřednictvím dotazníků spokojenosti. Dotazník je v základním pojetí formulář, předem připravený a standardizovaný ve smyslu jednotného použití, sloužící k záznamům o vyjádřeních dotázaných osob k nejrůznějším otázkám. Je technickým prostředkem umožňujícím získat informace a nositelem prvotních empirických dat. Dotazník je formulář, který je předem připraven a standardizován pro jednotné použití, a slouží k zaznamenávání odpovědí respondentů na různé otázky.

Výhody dotazníkového šetření

Dotazníky spokojenosti nabízí oproti jiným formám pořizování empirických dat několik předností:

• možnost důkladného promyšlení otázek a možných odpovědí,
• jde o jednu z nejlevnějších metod,
• relativně jednoduše se zpracovávají a vyhodnocují,
• zákazníci je mohou vyplnit v klidu domova, a díky tomu jsou ochotnější, jelikož dotazník spokojenosti poskytuje vyšší míru anonymity,
• mohou být vyhodnocované opakovaně či použité znovu pro opakované měření,
• odpovědi zákazníků jdou kvantifikovat a analyzovat.

Limity dotazníků

Při koncipování dotazníků spokojenosti je třeba mít na zřeteli i jejich nevýhody a limity:

• nemožnost reagovat jako při rozhovoru,
• je snadnější vyplnit nepravdivé informace,
• možnost vysokého zkreslení ze strany zákazníků,
• riziko „přeskakování“ otázek,
• riziko, že dotazník spokojenosti vyplní někdo mimo cílovou skupinu,
• menší pružnost (např. nelze klást doplňující otázky),
• formulace otázek nemusí být dostatečně srozumitelná všem,
• příprava vyžaduje vysokou pečlivost.

Na co si dát pozor při sestavování dotazníků spokojenosti?

Jak už jsme zmínili výše, je třeba maximální pečlivost a zcela precizní formulování otázek. Otázky musí být obsahově srozumitelné, jednoznačné a přiměřeně dlouhé. Mezi nejčastější chyby ve formulaci otázek patří:

• Double-barrel question – otázka vyžadující jednu odpověď o dvou nebo více věcech najednou. Př.: Chutnají vám naše pokrmy a nápoje?

• Chybná nabídka odpovědí. Př.: Je vaše oblíbená barva žlutá, purpurová, zelená nebo modrá?
• Zjišťuje se všechno najednou. Př.: Vyjmenujte prosím všechny naše produkty, které jste za poslední rok koupil, uveďte místo jejich pořízení a spokojenost se zákaznickým servisem.
• Mlhavá otázka. Př.: Používáte náš produkt často?
• Všeobjímající otázka. Př.: Co si myslíte o našem blogu?
• Hypotetická otázka. Př.: Jaký druh vzdělání byste chtěl/a, aby mělo vaše dítě?
• Otázka výpadkem – předpokládá skutečnost, která však není univerzální. Př.: Kterému investičnímu fondu jste svěřil své finance?

Tvorba dotazníku spokojenosti

1. Sestavte seznam toho, co chcete vědět.
2. Navrhněte první formulace otázek.
3. Otázky uspořádejte do bloků podle okruhů.
4. Upravte hladké přechody mezi bloky otázek.
5. Doplňte identifikační otázky a úvodní oslovení.
6. Spusťte pilotáž dotazníku – ověření formulace otázek, srozumitelnost, kategorie odpovědí.

Tip: Zjistěte více, jak zlepšit řízení vztahů se zákazníky.

Benchmarking a srovnání s konkurencí

Benchmarking patří mezi nástroje strategického managementu. Jde o kontinuální (v optimálním případě) proces porovnávání a měření produktů, procesů a metod vaší společnosti s jinými relevantními společnostmi. Důležité je to, abyste se srovnávali s firmou, která podniká v podobné oblasti jako ta vaše a má podobnou velikost.

Smyslem benchmarkingu je definovat cíle zlepšování vlastních aktivit (v našem konkrétním případě jde zejména o spokojenost zákazníka). Benchmarking by vám měl pomoci zjistit:

• Jaké jsou vaše nedostatky oproti konkurenci na základě metrik, které srovnávají výkonnost mezi vašimi firmami.
• Jak velká je zjištěná výkonová mezera odhalená srovnáním s identifikovanými úrovněmi výkonnosti.
• Jak vyhodnotit analýzu procesů, jaká přijmout opatření ke zlepšení a jak nalézt ty nejlepší praktiky a postupy.

Jak postupovat při benchmarkingu?

Existují různé procesní modely benchmarkingu, které se liší počtem a prioritou jednotlivých kroků. Můžete se inspirovat např. tímto generickým modelem (konkrétní postup ale vždy přizpůsobte své společnosti a situaci; pokud si na benchmarking sami netroufáte, oslovte raději specializovanou poradenskou společnost):

• Příprava benchmarkingu – definujte oblasti, které se podrobí benchmarkingu, dále sestavte příslušný pracovní tým a důkladně zmapujte vlastní firemní procesy.
• Identifikujte měřené parametry – dále byste měli určit konkrétní srovnávané oblasti a parametry. Chcete porovnat například spokojenost zákazníků? Vhodnou veličinou může být jejich fluktuace a míra retence. Pamatujte, že nemá smysl srovnávat parametry, které pro vaše podnikání nejsou podstatné.
• Identifikujte partnera na benchmarking – jak už jsme zmínili, firma, se kterou se budete porovnávat, by měla mít podobnou velikost i podnikat ve stejné oblasti. Navažte vztah a zahajte spolupráci s benchmarkovým partnerem, sestavte plán a metodiky sběru i sdílení informací.
• Sběr informací – vaše procesy a srovnávané oblasti byste měli mít vyhodnocené už v prvním kroku. Zjišťování informací u konkurence bývá ovšem výrazně složitější. Málokterý konkurent vám totiž potřebná data poskytne dobrovolně. V takovém případě musíte čerpat z veřejně dostupných zdrojů:
  • z účetních uzávěrek a výročních zpráv,
  • z ARESu a jiných obchodních databází,
  • z webu konkurenta,
  • v technických specifikacích a manuálech jednotlivých výrobků apod.

Pokud se s benchmarkovým partnerem dohodnete na vzájemném sdílení informací, provádí se sběr dat zpravidla pomocí dotazníků, návštěv a zapojením třetí strany kvůli ošetření sdílení citlivých informací. Partnera se ptejte zejména na to, jak vypadají jeho firemní procesy a jak měří jejich výkonost, jaké jsou jeho výkonové cíle apod.

• Analýza dat – získaná data uspořádejte do preferovaného formátu. Data porovnejte a vyhodnoťte. Získáte tak představu o nutných vylepšeních.
• Adaptace – následovat by mělo už jen neustálé vylepšování. Takové, jehož výsledkem bude využívání nejlepších postupů, které vedou k mimořádným výsledkům, a tím pádem i k posílení konkurenceschopnosti vaší společnosti.

Tip: Podívejte se, jak zařídit, aby se k vám zákazníci vraceli.

Nechte měření spokojenosti zákazníků na nás

K dosažení optimálního výsledku byste měli vše výše uvedené efektivně kombinovat. Anebo si nedělat starosti a vše nechat na nás. Získáme pro vás cenný vhled do zkušeností a pocitů, které vaši klienti prožívají. Díky hloubkové analýze zjistíme, kde dochází k potížím se spokojeností zákazníků a odkud vám utíkají ke konkurenci.

Vytvoříme vám detailní popis, který nejenže zachycuje prvky viditelné pro koncové klienty, jako jsou uživatelská rozhraní, rychlost odezvy a kvalita zákaznické podpory, ale také se zaměřuje na procesní část skrytou ve vaší firmě, včetně interních workflow, efektivity komunikace mezi odděleními a optimalizace operačních postupů. Díky tomu získáte jasný přehled, zda je nastavení vašich služeb v souladu se zákaznickým očekáváním a kde existují příležitosti pro zlepšení.

Optimalizace klientské komunikace je naší doménou už 20 let a za tu dobu jsme získali důvěru těch nejznámějších společností na trhu. Kontaktujte nás a přidejte se k našim spokojeným zákazníkům i vy.