Náš zákazník, náš pán – co mu na očích vidíme, to překotně plníme, téměř na rukou ho nosíme. A stejně není spokojený. Nebo je? Jak spokojenost zákazníka měřit a jak získaná data vyhodnocovat? Na následujících řádcích se podíváme nejen na související metriky, ale rozebereme i dotazníky spokojenosti a principy zákaznického benchmarkingu.
Měření spokojenosti zákazníků je klíčové pro zajištění vysoké kvality služeb. Tento proces vám umožňuje systematicky identifikovat a reagovat na potřeby a očekávání vašich klientů, což zásadně přispívá k udržení a zlepšování standardů vaší nabídky. V byznysu nelze spoléhat na náhodu – cílem je aktivně sledovat a vyhodnocovat zpětnou vazbu zákazníků, aby se zajistilo, že nabízené služby neustále reflektují jejich aktuální potřeby a přání.
Tip: Mohlo by vás zajímat ovládání krizových situací a jak zvládnout negativní reakce zákazníků.
Je asi vcelku jasné, že spokojenost zákazníka přispívá k jeho loajalitě k vaší značce a opakovaným nákupům. A udržování spokojených zákazníků je z jistého úhlu pohledu významnější než akvizice těch nových. Proč? Může se to zdát na první pohled kontraintuitivní, ale platí, že udržení stávajících zákazníků je cca 7× snazší a levnější než získávání nových. Jak ale spokojenost zákazníků měřit?
Abyste mohli efektivně zvyšovat spokojenost zákazníků, musíte napřed vědět, jaké jsou vaše silné a slabé stránky zákaznické péče. Její úspěšnost byste měli měřit pomocí klíčových metrik, které ukazují míru spokojenosti zákazníků, a z toho vyjít při upravování služeb a přizpůsobování marketingových a obchodních aktivit. Uveďme si ty nejznámější metriky.
CSAT zkoumá momentální spokojenost zákazníků. Je to v zásadě univerzální metrika, která umožňuje pokládat otázky týkající se jedné konkrétní zkušenosti s vaším produktem nebo službou. Není nijak určené, jak by otázky měly znít nebo čemu se konkrétně věnovat. Můžete je tedy přizpůsobit dle vaší aktuální situace.
Jde pravděpodobně o nejznámější metriku zachycení zákaznické zkušenosti. NPS představil před více než 20 lety Fred Reichheld a využijete ji především v poslední fázi nákupního procesu. Pomocí metriky NPS můžete sledovat spokojenost zákazníků a dlouhodobou věrnost. Měří se na škále -100 až 100, s tím, že čím vyšší hodnota, tím vyšší loajalita.
K měření se zákazníkům pokládá otázka: S jakou mírou pravděpodobnosti byste naši firmu (produkt, službu, značku) doporučil i svým známým (přátelům, rodinným příslušníkům apod – čím bližší je osoba, které má respondent dát své doporučení, tím relevantnější odpovědi dostanete)?
Zákazník pak vybere odpověď na škále od 0 do 10. 10 odpovídá zcela plnému doporučení, 0 potom znamená v žádném případě. Jak výsledky interpretovat?
Metrika, která měří, kolik úsilí musí zákazník vynaložit, aby se vyřešil jeho problém nebo splnil jeho požadavek. CES lze snadno nasadit i měřit, ale ne vždycky poskytne dostatečně komplexní obraz. Proto je vhodné ho kombinovat s výše uvedeným NPS (ostatně pokud by váš dotazník spokojenosti obsahoval požadavek na jedinou metriku, nebyl by moc kvalitní). Z jakého důvodu? Může se snadno přihodit, že váš za jiných okolností věrný a vcelku spokojený zákazník má jednu konkrétní špatnou zkušenost. CES by vám v takovém případě ukázalo, že se nejedná o loajálního zákazníka, i když by to v tomto konkrétním případě neodpovídalo skutečnosti.
Tip: Přečtěte si o analýze spotřebitelského chování, nástroji pro (nejen) marketingové strategie.
Data a podklady pro určení výše uvedených metrik můžete zjišťovat prostřednictvím dotazníků spokojenosti. Dotazník je v základním pojetí formulář, předem připravený a standardizovaný ve smyslu jednotného použití, sloužící k záznamům o vyjádřeních dotázaných osob k nejrůznějším otázkám. Je technickým prostředkem umožňujícím získat informace a nositelem prvotních empirických dat. Dotazník je formulář, který je předem připraven a standardizován pro jednotné použití, a slouží k zaznamenávání odpovědí respondentů na různé otázky.
Dotazníky spokojenosti nabízí oproti jiným formám pořizování empirických dat několik předností:
Při koncipování dotazníků spokojenosti je třeba mít na zřeteli i jejich nevýhody a limity:
Jak už jsme zmínili výše, je třeba maximální pečlivost a zcela precizní formulování otázek. Otázky musí být obsahově srozumitelné, jednoznačné a přiměřeně dlouhé. Mezi nejčastější chyby ve formulaci otázek patří:
Tip: Zjistěte více, jak zlepšit řízení vztahů se zákazníky.
Benchmarking patří mezi nástroje strategického managementu. Jde o kontinuální (v optimálním případě) proces porovnávání a měření produktů, procesů a metod vaší společnosti s jinými relevantními společnostmi. Důležité je to, abyste se srovnávali s firmou, která podniká v podobné oblasti jako ta vaše a má podobnou velikost.
Smyslem benchmarkingu je definovat cíle zlepšování vlastních aktivit (v našem konkrétním případě jde zejména o spokojenost zákazníka). Benchmarking by vám měl pomoci zjistit:
Existují různé procesní modely benchmarkingu, které se liší počtem a prioritou jednotlivých kroků. Můžete se inspirovat např. tímto generickým modelem (konkrétní postup ale vždy přizpůsobte své společnosti a situaci; pokud si na benchmarking sami netroufáte, oslovte raději specializovanou poradenskou společnost):
Pokud se s benchmarkovým partnerem dohodnete na vzájemném sdílení informací, provádí se sběr dat zpravidla pomocí dotazníků, návštěv a zapojením třetí strany kvůli ošetření sdílení citlivých informací. Partnera se ptejte zejména na to, jak vypadají jeho firemní procesy a jak měří jejich výkonost, jaké jsou jeho výkonové cíle apod.
Tip: Podívejte se, jak zařídit, aby se k vám zákazníci vraceli.
K dosažení optimálního výsledku byste měli vše výše uvedené efektivně kombinovat. Anebo si nedělat starosti a vše nechat na nás. Získáme pro vás cenný vhled do zkušeností a pocitů, které vaši klienti prožívají. Díky hloubkové analýze zjistíme, kde dochází k potížím se spokojeností zákazníků a odkud vám utíkají ke konkurenci.
Vytvoříme vám detailní popis, který nejenže zachycuje prvky viditelné pro koncové klienty, jako jsou uživatelská rozhraní, rychlost odezvy a kvalita zákaznické podpory, ale také se zaměřuje na procesní část skrytou ve vaší firmě, včetně interních workflow, efektivity komunikace mezi odděleními a optimalizace operačních postupů. Díky tomu získáte jasný přehled, zda je nastavení vašich služeb v souladu se zákaznickým očekáváním a kde existují příležitosti pro zlepšení.
Optimalizace klientské komunikace je naší doménou už 20 let a za tu dobu jsme získali důvěru těch nejznámějších společností na trhu. Kontaktujte nás a přidejte se k našim spokojeným zákazníkům i vy.
Klíče a peněženka – bez nich neodcházíme z domu. A pak je tu ještě další věc, kterou už dnes prakticky nepouštíme z ruky ani ve svých domovech. Věc, díky které můžete být se svými zákazníky prakticky okamžitě ve spojení kdykoliv a kdekoliv. Obyčejný mobilní telefon. Přečtěte si, jak na customer onboarding pomocí textových a RCS zpráv.
Zákaznický servis je více než jen zvedání telefonu. Je to promyšlený tanec, ve kterém jde o získání důvěry zákazníka a prohloubení vašich vzájemných vztahů. Aby vše probíhalo bez přešlápnutí a ve správném rytmu, je potřeba chytré propojení různých komunikačních kanálů, jako jsou e-maily, SMS, telefonáty, chatovací aplikace a sociální sítě. Pojďme si názorně ukázat, proč a jak toho docílit.
